Premsa universitària de Catalunya, el País Valencià, les Illes Balears, Catalunya Nord, Andorra i l'Alguer|dimarts , agost 21, 2018
Sou aquí: Home » Actualitat » ESADE: Dos terços de les empreses espanyoles reconeixen que la gestió de la marca corporativa és clau per la seva internacionalització

ESADE: Dos terços de les empreses espanyoles reconeixen que la gestió de la marca corporativa és clau per la seva internacionalització 

compartir

esade

Només el 21% de les empreses consultades tenen un responsable específic per a aquesta àrea. En la majoria dels casos, la gestió de la marca forma part de les responsabilitats d’altres departaments

 El 63 % de les empreses reconeixen que la gestió de la marca corporativa influeix molt o bastant en el procés d’internacionalització. Aquesta és una de les conclusions més destacades de l’informe “La salud del branding en España”, elaborat per l’Associació Espanyola d’Empreses de Branding (AEBRAND) i l’ESADE Brand Institute, que palesa que, malgrat que el 71 % consideren que la marca és important per assolir els objectius de l’empresa i que el 61 % reconeixen que el comitè de direcció està implicat en la seva gestió, aquesta encara se centra fonamentalment en els aspectes tàctics, sense l’orientació estratègica que caldria.

 El document, que s’ha elaborat després de consultar prop de dues-centes empreses, posa també en relleu que, en el procés de professionalització de la gestió d’aquest intangible, encara queda bastant per fer: “Excepte a les grans empreses, la responsabilitat de la marca encara està molt repartida entre departaments. I, si està centralitzada i hi ha un equip que se n’encarrega, aquest usualment és molt reduït”, explica Oriol Iglesias, director de l’ESADE Brand Institute, que observa, tanmateix, que aquesta circumstància està començant a canviar: “El grau de conscienciació dels directius sobre la rellevància de la marca corporativa va creixent; saben que la implicació del comitè ha de ser absoluta i, si aquesta tendència continua, la marca aviat passarà a ser un actiu realment estratègic.”

 ”L’estudi assenyala la importància creixent de la marca corporativa en l’estratègia de les empreses, perquè és un aval dels seus productes i serveis; és expressió de la seva visió estratègica i un instrument de relació amb els públics intern i extern. Tanmateix, aquesta importància no es tradueix encara en recursos econòmics i organitzatius, ni en la integració amb l’estratègia de negoci”, explica Conrad Llorens, president d’AEBRAND. 

grafico1_BRANDgrafico2_BRAND

Font: “La salud del branding en España” (2014)

 Aquest enfocament, eminentment tàctic, es palesa en l’alt percentatge d’empreses que identifiquen la marca corporativa com l’expressió gràfica de l’empresa (el 84 %), per bé que creix el nombre d’empreses que hi reconeixen un actiu intangible d’alt valor estratègic (el 79 %) i el de les que la veuen com un instrument de comunicació del projecte empresarial (el 64 %). Pensen que fonamentalment pot contribuir a millorar la reputació corporativa, a generar més vincle amb els clientes i a oferir garanties de qualitat per a les marques de producte.

 Constructors de marca

 Més de la meitat dels experts consultats reconeixen que tenen bastant o molt definida la seva cultura de marca, i diuen que l’han construït basant-se en els seus valors corporatius (el 44 %), la seva cultura organitzativa (el 32 %) i la història de l’empresa (el 30 %). A més, ho han fet pensant en públics diversos, prioritàriament en els clients (el 91 %) i els consumidors finals (el 76 %).

A l’hora de compartir la marca corporativa, els consultats amb vista a elaborar l’informe “La salud del branding en España” assenyalen que ho fan majoritàriament a través de la xarxa, amb mitjans corporatius —la web, la internet, el correu electrònic…—, missatges de marca en elements de comunicació interna, presentacions, manuals i convencions, per bé que encara hi ha un 16 % que afirmen que la comuniquen “poc” i un 27 %, que només ho fan “una mica”.

 grafico3_BRAND

 

Professionalització en la gestió de la marca

 D’altra banda, per tal que la marca tingui èxit, els consultats insisteixen que calen el compromís de l’alta direcció i uns objectius estratègics clars, com també fer una inversió econòmica i que el responsable directe de la marca tingui autonomia de gestió. Aquest responsable és, en el 32 % dels casos consultats, el director de comunicació; en el 30 %, el director de màrqueting, mentre que, en el 19 % dels casos, la gestió correspon a la direcció general i, en el 15 %, a la direcció institucional. Per a tots ells, la gestió de la marca és una responsabilitat més entre d’altres, i tan sols el 21 % de les empreses que formen part de l’estudi reconeixen tenir un “director de marca”, el qual, en la meitat dels casos, és l’únic integrant del seu departament (en la resta, la mitjana és de 2,6 persones per equip).♦

 

Informe … CLICAR AQUí

Related posts: