Els avantatges de les empreses turístiques familiars en una tesi de la UdG
La investigadora Pilar Presas analitza el concepte “familiness” des de la perspectiva del consumidor. Segons els resultats de la seva tesi doctoral, les empreses turístiques gestionades per famílies tenen un caràcter únic que contribueix a la diferenciació de la seva oferta i fa que els turistes puguin viure una experiència difícilment imitable.
Les empreses familiars porten associades unes característiques molt especials gràcies a la influència de la família en el seu negoci. Com que cada família és única, cada empresa és única i això pot generar un avantatge competitiu respecte la resta de negocis. La conseqüència de la relació entre la família i l’activitat empresarial genera un conjunt de recursos i capacitats que es coneix com a ‘familiness’. Per tant, la capacitat que té l’empresa familiar de produir un avantatge competitiu resideix en la seva pròpia naturalesa.
La investigadora de la Universitat de Girona (UdG) Pilar Presas assegura que la creació d’experiències memorables per part dels propietaris d’establiments turístics i les seves famílies “pot servir per crear una estratègia diferenciadora en les empreses familiars, desenvolupant marques amb un valor afegit de caràcter emocional, i aconseguint un avantatge competitiu respecte la competència”.
Aquesta idea sorgeix d’una recerca que s’ha convertit en la tesi doctoral “El ‘familiness’ a les empreses familiars turístiques”, un treball que se centra en la perspectiva del consumidor. Els estudis publicats fins ara no són concloents pel que fa a l’elaboració un mètode per mesurar el grau de ‘familiness’ de cada empresa. A més, la majoria de les investigacions prèvies analitzen el ‘familiness’ des de la vessant interna de l’empresa, observant els beneficis que aporta al negoci.
Una experiència inimitable
En canvi, a través de l’estudi d’una empresa familiar d’allotjaments turístics, Pilar Presas ha observat com la interacció entre el ‘familiness’ i els components de la marca corporativa desemboca en un desenvolupament sostenible, un creixement limitat de la pròpia empresa i una experiència turística específica. Els resultats suggereixen que els valors i la cultura d’una família poden determinar la creació o el desenvolupament d’una marca corporativa basada en la unitat familiar i, com a conseqüència, una diferenciació del producte, servei o experiència que l’empresa familiar ofereix als turistes, degut a les seves característiques específiques i esdevenint difícilment imitable.
La investigadora també s’ha plantejat si el ‘familiness’ és percebut per part dels consumidors ja que existeix una certa dificultat per part dels turistes per diferenciar si les empreses són familiars o no ho són. Malgrat això, expressions dels clients com “m’han fet sentir com a casa” quan són en un lloc estrany fan palesa la percepció de certs atributs del ‘familiness’. Per tant, els resultats semblen situar les empreses familiars turístiques en un clar avantatge enfront de les no familiars.
La percepció dels valors
A continuació, la investigadora ha observat –a partir de l’anàlisi de comentaris a la xarxa sobre diferents hotels– que el ‘familiness’ augmenta la satisfacció dels clients. Tot i això, el reconeixement per part dels usuaris que una empresa és familiar no és una característica indispensable per augmentar la satisfacció sinó que es valoren altres aspectes com la relació amb la família empresària, la recepció i l’acolliment rebut per la mateixa i, finalment, el caràcter real de l’experiència en l’establiment i el seu entorn.
La tesi ha estat dirigida pels professors de la UdG Jaume Guia i M. Dolors Muñoz, del Departament d’Organització i Gestió de Producte i, respectivament, de l’Institut de Recerca en Turisme de la UdG (Insetur) i de la Càtedra Cambra de l’Empresa Familiar de la Universitat de Girona. La tesi ha estat presentada en la modalitat de tesi per articles, amb dos articles publicats a la revista Journal of Brand Managment i al Journal of Travel and Tourism Marketing, i un article enviat a l’International Journal of Hospitality Management. ♦
Podeu consultar la tesi … CLICAR AQUÍ
