“TEXTOS que cal recuperar i llegir”: Informe “Transparency in the business-to business commercial relations in the online advertising market” realitzat “Open Evidence” una spin-off de la UOC – Universitat Oberta de Catalunya

L’Informe “Transparency in the business-to business commercial relations in the online advertising market” l’ha realitzat la consultoria “Open Evidence”. Aquesta empresa es una spin-off de la UOC – Universitat Oberta de Catalunya.

L’Informe l’han escrit Lucie Lechardoy, Alena Sokolyanskaya Francisco Lupiáñez-Villanueva, tots d’Open Evidence. A més interessa saber que Francisco Lupiáñez-Villanueva és professor dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC.

L’Informe “Transparency in the business-to business commercial relations in the online advertising market”, com un Study on “Support to the Observatory for the Online Platform Economy” / “Analytical paper #3”, analitza la situació actual i els reptes de la publicitat digital.

Els resultats mostren un mercat en línia cada vegada més dominat per unes poques empreses (per exemple, Google, Facebook) i que ocupa posicions estratègiques al llarg de la cadena de valor publicitària, amb efectes en la lliure competència. Entre els reptes, els autors també assenyalen «l’opacitat i la falta de transparència» i la necessitat d’abordar aquesta problemàtica combinant l’autoregulació del sector amb mesures reguladores de caràcter nacional i internacional.

Del Resum Executiu en podem fer un tast de l’apartat “Objectiu i abast” de l’Informe:

“ … L’augment de la publicitat en línia i les tecnologies programàtiques ha afectat significativament el funcionament i els ingressos de la publicitat. La publicitat programàtica és l’automatització de la compra i venda de l’inventari d’anuncis mitjançant dades d’audiència per permetre als anunciants mostrar anuncis rellevants al públic en el moment i el lloc adequats. Durant els últims anys, el comerç programàtic ha superat el comerç no programàtic en publicitat en línia. D’una banda, l’automatització del comerç publicitari ha permès fer coincidir millor l’oferta i la demanda, permetent als editors vendre el seu inventari restant i als anunciants arribar fàcilment a un gran públic en diferents llocs web.

D’altra banda, la distribució dels ingressos de la despesa publicitària digital mostra un domini creixent d’alguns actors del mercat de publicitat en línia, és a dir, les plataformes en línia. La integració vertical de les plataformes en línia i el seu accés a grans quantitats de dades els proporciona avantatges competitius i els permet actuar com a guardians dels usuaris empresarials. A més, l’automatització de la publicitat programàtica ha generat preocupacions sobre la transparència dels processos al llarg de la cadena de subministrament, com ara els intercanvis d’anuncis, les col·locacions d’anuncis i les tarifes dels intermediaris.

La Comissió Europea ha identificat la falta de transparència i responsabilitat en les relacions comercials entre empreses (B2B) en la publicitat en línia com una de les àrees que requereixen més recopilació i anàlisi d’evidències. S’han plantejat problemes de transparència especialment per als intercanvis d’anuncis i la col·locació d’anuncis en publicitat programàtica, així com preocupacions sobre el paper de control de les grans plataformes en línia cap als usuaris empresarials del mercat.

L’objectiu d’aquest treball analític és analitzar el nivell i els mitjans de transparència en la cadena de valor de la publicitat en línia, mitjançant la recollida d’evidències i fets sobre diversos models de negoci, pràctiques publicitàries i grups d’interès. El document analític presenta primer una visió general del funcionament de la publicitat en línia i de l’estructura del seu ecosistema, després proporciona una anàlisi dels principals reptes identificats, incloent problemes de competència, problemes de transparència i frau publicitari, abans de presentar una visió general de les solucions existents i recomanades. incloent solucions reguladores, autoreguladores i altres.

Les preguntes de recerca següents han guiat la nostra recerca i anàlisi:

Ecosistema de publicitat en línia

-Quins són els principals actors de la cadena de valor de la publicitat programàtica en línia?

-Quin és el paper de les plataformes en línia en la cadena de valor de la publicitat digital?

-Quins són els models de negoci actuals de les plataformes de publicitat en línia?

-Quins són els rols i la participació dels intermediaris en la cadena de valor de la publicitat programàtica?

Reptes identificats

-Quins són els volums invertits i guanyats amb la publicitat en línia al llarg de la cadena de valor?

-Quins són els processos de publicitat programàtica en línia on es percep falta de transparència?

-Quins són els nivells de transparència percebuts pels diferents grups d’interès per als diferents processos (en particular per als intercanvis i col·locacions d’anuncis)?

-Quins són els impactes de la falta de transparència dels intercanvis d’anuncis i de les ubicacions d’anuncis?

Fins a quin punt la integració vertical i la manca de transparència estan vinculades als models de negoci de les plataformes en línia?

Solucions proposades i experimentades

-Quins són els mitjans actuals per garantir la transparència dels intercanvis d’anuncis i de les ubicacions d’anuncis?

-Quins són els exemples de bones pràctiques pel que fa a la transparència de l’intercanvi d’anuncis i la ubicació d’anuncis?

-Quina és l’eficàcia de les diferents àrees d’intervenció? … “

Informe complet “Transparency in the business-to business commercial relations in the online advertising market” (pdf) … clicar aquí