Universitat CEU Abat Oliba / RECERCA: “El metavers desafia l’exclusivitat del luxe i transforma la indústria de la moda”
Es tracta d’una conclusió extreta d’un estudi impulsat per la Universitat CEU Abat Oliba i que analitza l’impacte del metavers en el luxe, el fast fashion i la moda low cost.
La recerca s’ha recollit en l’obra acadèmica The Digital Runway: Fashion, Luxury and the Metaverse Experience, publicada per l’editorial Tirant lo Blanch.
La irrupció del metavers està accelerant una transformació estructural en la moda: obre noves formes de creació, comercialització i relació amb el consumidor, però també posa a prova els pilars del sector, especialment en l’àmbit del luxe.
Així ho conclou una recerca impulsada per la Universitat CEU Abat Oliba (CEU UAO), que analitza com tecnologies com la realitat virtual i la intel·ligència artificial (IA) estan transformant els processos creatius i de consum de la moda.
Exclusivitat en l’era digital: el gran dilema del luxe
Un dels principals descobriments de la recerca és la tensió entre la democratització digital i la preservació de l’exclusivitat. En aquest nou escenari, el luxe s’enfronta a una tensió estructural: necessita ser desitjat per molts, però continuar sent accessible només per a uns pocs. Mentre que les plataformes virtuals amplien l’accés i multipliquen la visibilitat de les marques, el luxe es fonamenta precisament en la raresa, l’experiència personalitzada i la percepció de distinció.
La digitalització obliga les firmes a integrar tecnologies avançades sense diluir la seva identitat ni comprometre la seva herència artesanal. Tanmateix, la proliferació de béns digitals i la possibilitat de reproducció o imitació en entorns virtuals suposen un risc per al valor percebut dels productes.
“El metavers no elimina els valors tradicionals del luxe, però sí que els posa a prova. Les marques han de trobar un equilibri precís entre innovació i preservació de la seva identitat, perquè una digitalització mal gestionada pot erosionar el seu caràcter exclusiu”, assenyalen Carmen Ruiz-Viñals i Marilé Pretel Jiménez, coordinadores de la publicació de la CEU UAO.
La recerca adverteix que l’èxit en aquest entorn requerirà combinar creativitat digital i una estratègia prudent que mantingui el vincle amb el món físic.
Transformació transversal: del luxe al fast fashion
La recerca subratlla que aquesta evolució no afecta únicament les marques de luxe, sinó que arriba a tot l’ecosistema de la moda. Firmes com Louis Vuitton, Dior o Chanel, juntament amb marques de fast fashion com Zara o Mango i plataformes low cost com Shein o Temu, estan incorporant entorns virtuals i experiències immersives en les seves estratègies.
El desenvolupament d’emprovadors virtuals, esdeveniments digitals i col·leccions exclusivament per a l’entorn en línia no només permet millorar l’experiència d’usuari, sinó que també contribueix a reduir devolucions i a connectar amb audiències joves habituades a la interacció en entorns digitals. “Aquest model “phygital”, que integra el físic i el digital, reforça la relació entre marca i consumidor i diversifica les vies de monetització”, explica José Luis del Olmo, coordinador de la recerca.
Innovació, responsabilitat i futur del sector
A més de l’impacte immediat del metavers en els models de negoci, la recerca apunta cap a un escenari de profunda evolució tecnològica. La integració d’IA, entorns immersius i eines de personalització avançada permetrà a les marques anticipar tendències, dissenyar experiències més ajustades al perfil del consumidor i reforçar la fidelització.
No obstant això, l’anàlisi subratlla que el veritable repte no recau únicament en el potencial innovador del metavers, sinó en la seva gestió responsable. Tot i que la moda digital pot contribuir a reduir residus materials i optimitzar processos, l’alt consum energètic de determinades infraestructures tecnològiques i el risc de reproduir dinàmiques d’hiperconsum exigeixen un enfocament estratègic que inclogui sostenibilitat i compromís ètic.
Una recerca amb dimensió internacional
Aquestes conclusions es recullen en el llibre The Digital Runway: Fashion, Luxury and the Metaverse Experience, publicat per l’editorial Tirant lo Blanch. El projecte ha estat coordinat acadèmicament des de la Càtedra de Creació d’Empreses i Empresa Familiar de la Universitat CEU Abat Oliba. L’obra ha estat editada per José Luis del Olmo Arriaga (professor emèrit de la CEU UAO), Carmen Ruiz-Viñals (professora de la CEU UAO i directora de la Càtedra) i Marilé Pretel Jiménez (professora de la Universidad CEU San Pablo), que també participen com a autors del llibre.
El volum compta amb la participació d’investigadors de diverses universitats europees i espanyoles, entre les quals es troba el CNAM París, la Universitat Federico II de Nàpols, la Universitat Oberta de Catalunya i la Universitat San Isidoro de Sevilla, fet que aporta una perspectiva multidisciplinària i internacional sobre un dels processos de transformació més rellevants que afronta actualment la indústria de la moda.
+++
Fotografia: “Shein x Klarna Wonderland”, en el metavers de Roblox. Shein ©.
